如何將中研院變親民？《研之有物》用這 5 招內容行銷

《研之有物》是中央研究院的科普媒體，具有科學普及、內容行銷的雙重功能。2017 年 4 月上線後，有幸獲得媒體與網友支持及政府傳播獎。筆者（執行編輯林婷嫻）將內容行銷的經驗整理成這五招，與您分享討論：1. 品牌人物設定、2. 從使用者行為思考、3. 主動為媒體著想、4. SEO 搜尋引擎優化、5. 網路下標與防禦性寫作。

第一招：品牌人物設定

《研之有物》的編輯群，任務是像吃了翻譯蒟蒻般，將專業的論文翻譯成人話，但第一步並非急著下筆。而是先想想：自己會想聽「什麼樣子的人」說話？

在過去，中央研究院的形象就像胡適先生，嚴謹、正經。但若用這樣的形象，在社群媒體和網友們說話，可能不易引起共鳴。因此，在《研之有物》草創初期，編輯群與主責本計畫的陳昇瑋研究員討論後，決定讓《研之有物》走一個輕鬆、活潑的風格。

從嚴肅的中研院，變成輕鬆活潑的研之有物，透過「反差萌」引起大眾關注。

當品牌的人物設定定調後，視覺設計、報導選題、文章的用字遣詞，也就有了依據的方向。而在社群媒體的互動上，小編的人物設定和發言方式也多了一份「人味」，藉此拉近與網友的距離。

《研之有物》網站上線的第一篇臉書貼文。資料來源│研之有物 Facebook 專頁

第二招：從使用者行為思考

有許多人問：「研之有物的科普報導，是如何選題？」。其實編輯群並非聽從長官的聖旨，而是反過來思考：大眾對什麼內容感興趣？

選題的方式，要緊扣最初成立《研之有物》的目標，既然這個科普媒體的存在，是希望讓大眾了解中研院在做什麼，那麼就要將「大眾的興趣與閱讀行為」擺在做決策的第一順位。

無論是通勤、吃飯或睡前，可以觀察到我們身邊的人幾乎都在滑手機。但其實人們滑的不只是「手機」，而是手機螢幕裡的「故事趣聞、最新知識」。因此，《研之有物》編輯群的任務，就是將中研院的學術研究成果，結合網路時事梗，轉譯包裝成「故事趣聞、最新知識」，並運用媒體策略主動送到大眾的手機螢幕上。

編輯群透過兩種方式選題：關注網路紅什麼、現代人有什麼問題。

舉例來說，宮廷劇是歷久不衰的題材，每過一段時間就會有新的宮廷劇掀起網路話題。觀察到這點，編輯群約訪中研院史語所的陳熙遠副研究員，解說明清檔案工作室裡的詔書藏品，從字裡行間剖析皇帝的心機。

例如，康熙皇帝在遺詔中多次呼喚「諸葛亮」這個名字，難道是 BL (boy love) 嗎？非也。這是因為皇帝沒有一例一休，所以康熙希望有諸葛亮這種可以燃燒生命到最後一刻的仁臣來輔佐自己。這番詮釋是學術論文不會寫到的，但《研之有物》編輯群透過採訪，獲得專業學者活靈活現的口語解說，就能進一步轉譯寫成輕鬆有趣的知識普及文章。

編輯群採訪時觀察到：牆上掛著的詔書真跡，比電視劇的卷軸道具大上許多！像這種鮮為人知的發現，就能寫進《研之有物》報導增添趣味。圖片來源│清朝詔書大發現！皇帝原來這樣想

除了關注網路紅什麼，另一種選題方式，是觀察現代人有什麼問題，並查找中研院有哪些學術研究成果可以回答這個問題。

例如，上班族普遍的疑惑：「為什麼經濟成長、薪資卻停滯？」，政治人物和網紅名嘴會用各自的立場辯論這個話題，但相對缺少明確的資料分析。因此，《研之有物》採訪了中研院經濟所的楊子霆助研究員，比較 GDP 平減指數、消費者物價指數等數據，找出背後的原因。文章刊登後，不只於《研之有物》臉書獲得討論，也獲媒體和網友主動轉載。因為這個文章議題，與人們的生活息息相關。