百貨公司是十九世紀後半出現的新式商店，其建築之大，貨品之多，均遠超過傳統商店的規模，不過它更重要的意義在於重塑城市空間及消費觀念。透過百貨公司的建築、展示、行銷、廣告等以消費為核心的活動，我們可以對社會關係與權力再現有進一步的觀察，特別表現在階級、國籍、性別等界線的游移與歧義。源自西方企業的典範，上海百貨公司呈現了傳統與現代、中國與西方的有機結合，同時也突顯了女性在現代消費文化中的矛盾角色。

＊＊＊

十八世紀後半期，西歐與北美開始經歷前所未有的產業革命。大量生產的結果是產業界立刻面臨如何消化庫存的問題，其解決之道是發展更有效率的零售組織。十九世紀中期以降，巴黎、紐約、倫敦相繼出現一種強調「賣得更多、賣得更快」的百貨公司，不但建築規模宏大，商品種類繁多，且多設在城市中心區。此後這種宮殿式的新商店蔚為風尚，成為醒目的城市地標。隨著全球市場的發展，百貨公司也從歐美向其它地方擴張──中國的百貨公司就是在這樣的背景下出現的。

中國人自辦百貨公司始於1900年。旅居澳大利亞的粵籍商人馬應彪在雪梨見一百貨公司，夥友數千，貨不二價，年營業額「以億兆計」，印象極為深刻，回鄉後即仿而效之，在香港開設先施公司，為華人百貨公司之嚆矢。其他旅澳華僑亦紛紛跟進，先後在香港及廣州設立百貨公司。到了1910年代中葉，各公司鑒於上海經濟地位迅速崛起，又前往開設分店，其繁盛之勢，非港粵所可企及。上海百貨業中，以先施、永安、新新、大新規模最大，習稱「四大公司」。

百貨公司與傳統商店最大的不同在於前者提供全新的消費體驗，尤其強調以「視覺」來行銷商品。以店舖門面來說，傳統的零售觀念認為，「依古守常、豐儉適當」才是長久經營之道，若為譁眾取寵而裝潢門面，「即一時好看，不久必致傾敗」。然而百貨公司卻反其道而行，為了吸引顧客上門，不惜在建築、櫥窗、櫃檯等商店外觀砸下重金（圖1）。以上海永安公司為例，該公司資本額為250萬元，花在商店大樓的建築總費用便超過九成，這與傳統零售觀念南轅北轍。再以陳列櫃來說，傳統商人為保護商品，往往「深藏若虛」，並不重視陳列。百貨公司則大量使用透明玻璃櫃展示商品，目的是「方便顧客察看」，兩者互異的銷售哲學產生了不同的消費經驗。凡此種種，均使購物加上新的元素，即歡迎人們來「逛」──百貨公司允許顧客自由參觀，沒有非買不可的壓力，這種自由使人不必為了特定的理由才到百貨公司。換言之，百貨公司使消費的休閒意義遠超過購買物品的實用意義。

圖1：上海永安公司門面

各家百貨公司除了販售各式商品，也經營非商品部門，如餐廳、旅館、舞廳、戲院、跑冰場等，而其中最獨特之處是屋頂遊戲場，此舉不但可以盡量利用商店空間，同時藉著百貨公司的高樓來製造景觀，提供遊客「登高望遠」的視覺娛樂經驗。各家百貨公司屋頂遊戲場的空間設計大同小異，均包含花園、涼亭、高塔等要素（圖2），是文人雅士捉雲弄月、賞花品茗的社交場所。不過除此之外，遊戲場也上演各種戲曲技藝節目，包括京戲、灘簧、話劇、影戲、魔術、武術、戲法等，同時也引進新奇的裝置和投幣式遊戲機，如哈哈鏡、練氣機、傳信機、香水機等。

圖2：上海永安公司屋頂遊戲場

一般人把百貨公司定位為「中產階級的養成所」；然而從屋頂遊戲場的定價策略及節目內容來看，其調性與百貨公司所要建立的「奢華」形象大相逕庭。遊客只需以一角代價，即可從下午一點玩到半夜十二點；有時遊戲場為促銷，還推出買一送一的活動，這個價錢比多數的戲園和影戲院的門票便宜，因而吸引了一批與百貨公司商品部門截然不同的客群。根據調查，1930年代以後，遊戲場觀眾以一般店員和工廠工人占大多數；永安公司的天韻樓一年接待客人的數量超過二百萬人次，儼然形成大眾娛樂的市場。為了區隔商店內購物的中上階層與專為遊戲場而來的中下階層，大新公司特地將遊戲場入口設在公司建築的東北角上，正位於商店大門的對角，使遊客可以直達遊戲場，完全毋須經過百貨公司。換言之，屋頂遊戲場使百貨公司並不純然屬於「中產階級」的消費場所。

遊戲場不僅模糊了百貨公司顧客的階級界線，也削弱了百貨公司的「外來性」。儘管百貨公司所售商品以洋貨居多，屋頂遊戲場的設計卻呈現十足的「中國風」。不論是亭台樓閣的建築形式，熱鬧一時的菊花展覽會，或是遊戲場報的文人酬唱，都顯露深刻的傳統痕跡。即便到了1930年代，電影成為娛樂業的新寵兒，仍然未能取代京劇、灘簧等傳統曲藝在遊戲場中的地位。但有趣的是，遊戲場為這些傳統提供一個「現代」舞台：文人借用報紙這種現代媒體來形成社群；原本在農村裡不定期演出的地方戲，成為在城市裡固定時間、地點上演的日常娛樂。因此屋頂遊戲場成為上海百貨公司非常獨特的、傳統與現代的有機結合。

百貨公司除了提供現代的生活經驗，也形塑現代的意識形態，特別從它的廣告可以看出來。事實上，百貨公司與廣告都是因應工業化大量生產而出現的商業技術變革。正由於百貨公司具有全國性、甚至國際性的聲譽，顧客往往來自四面八方，因此更需要依賴快速的傳播途徑，把商店及商品信息傳遞出去，而廣告正扮演這樣的角色。上海百貨公司不但在各大報紙刊登廣告，永安公司還發行《永安月刊》。這份發行長達10年的雜誌，傳播各式各樣的商品知識，也宣傳公司的企業文化，其目的一方面藉以擴大消費群體，另一方面經由雜誌所宣傳的品味風格，鞏固品牌忠誠度。

不過廣告不僅是一種行銷手段，也是一種社會溝通的方式，在傳達文化觀念特別重要，或者說，這些文化觀念被挪用為消費主義服務。以新文化運動為例，科學、獨立、小家庭等都是知識分子辯論得沸沸揚揚的課題，它們也都反映在消費文化之中，成為百貨公司用來建構一套現代生活的公共話語。因此，在報紙和《永安月刊》背後有個更重要的意圖，即教育民眾什麼是正確的消費方式，或者說，日常生活應該如何表現，才算是「現代人」。換言之，消費文化正是將知識殿堂的高深理論概念化為生活實踐的場域，百貨公司廣告和公司誌就成為消費者「想像現代」的一扇窗，讀者可藉由閱讀學習消費知識，取得「現代消費者」的身分。

在眾多文化觀念中，「性別」也常被用來分析百貨公司的屬性。從經營面來看，百貨公司上自股東、經理，下至店員、練習生，多數為男性，從工作的角度來說，這絕對是個「男人的世界」。然而從消費的層面來看，百貨公司一直被貼上「女性」的標籤，甚至被塑造成適合女性活動的場所。特別是百貨公司的「情境式展示」把商店的布置「家庭化」，使女性消費者在情感上更容易融入店內氛圍，也更感受到對商品的需要，亦即強調「女性消費」的重要性。另一方面，上海百貨公司開始雇用女店員，表面上是提供女性就業機會，但她們的角色是「以色誘人」，也就將女子職業納入消費文化的一部分，這和認定女子有能力、也應該追求經濟獨立的女權主張大相逕庭。而百貨公司作為「家庭化」的公共空間，強化了「男人負擔家庭、女人照管家庭」的性別分工，並更進一步形塑「男人生產、女人消費」的性別意識形態。一旦「生產」優於「消費」的經濟角色確立時，婦女消費的重要性就容易被忽視，甚至被污名化。百貨公司在鼓勵並得利於女性消費的同時，卻也成為「消費女性」的示範。

總而言之，五光十色的百貨公司不僅是現代物質文明的展示櫥窗，也是我們理解城市文化的一把鑰匙。如果說，近代上海的傳奇建立在以消費主義為基礎的人、物關係上，而百貨公司正是人、物互動的實踐場域，既充滿了魅惑與慾望，也承載著矛盾和爭議。

作者／連玲玲副研究員個人網頁：http:/www.mh.sinica.edu.tw/UserDetail.aspx?userID=82&mid=16&tmid=2