百貨公司是十九世紀後半出現的新式商店,其建築之大,貨品之多,均遠超過傳統商店的規模,不過它更重要的意義在於重塑城市空間及消費觀念。透過百貨公司的建築、展示、行銷、廣告等以消費為核心的活動,我們可以對社會關係與權力再現有進一步的觀察,特別表現在階級、國籍、性別等界線的游移與歧義。源自西方企業的典範,上海百貨公司呈現了傳統與現代、中國與西方的有機結合,同時也突顯了女性在現代消費文化中的矛盾角色。

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十八世紀後半期,西歐與北美開始經歷前所未有的產業革命。大量生產的結果是產業界立刻面臨如何消化庫存的問題,其解決之道是發展更有效率的零售組織。十九世紀中期以降,巴黎、紐約、倫敦相繼出現一種強調「賣得更多、賣得更快」的百貨公司,不但建築規模宏大,商品種類繁多,且多設在城市中心區。此後這種宮殿式的新商店蔚為風尚,成為醒目的城市地標。隨著全球市場的發展,百貨公司也從歐美向其它地方擴張──中國的百貨公司就是在這樣的背景下出現的。

中國人自辦百貨公司始於1900年。旅居澳大利亞的粵籍商人馬應彪在雪梨見一百貨公司,夥友數千,貨不二價,年營業額「以億兆計」,印象極為深刻,回鄉後即仿而效之,在香港開設先施公司,為華人百貨公司之嚆矢。其他旅澳華僑亦紛紛跟進,先後在香港及廣州設立百貨公司。到了1910年代中葉,各公司鑒於上海經濟地位迅速崛起,又前往開設分店,其繁盛之勢,非港粵所可企及。上海百貨業中,以先施、永安、新新、大新規模最大,習稱「四大公司」。

百貨公司與傳統商店最大的不同在於前者提供全新的消費體驗,尤其強調以「視覺」來行銷商品。以店舖門面來說,傳統的零售觀念認為,「依古守常、豐儉適當」才是長久經營之道,若為譁眾取寵而裝潢門面,「即一時好看,不久必致傾敗」。然而百貨公司卻反其道而行,為了吸引顧客上門,不惜在建築、櫥窗、櫃檯等商店外觀砸下重金(圖1)。以上海永安公司為例,該公司資本額為250萬元,花在商店大樓的建築總費用便超過九成,這與傳統零售觀念南轅北轍。再以陳列櫃來說,傳統商人為保護商品,往往「深藏若虛」,並不重視陳列。百貨公司則大量使用透明玻璃櫃展示商品,目的是「方便顧客察看」,兩者互異的銷售哲學產生了不同的消費經驗。凡此種種,均使購物加上新的元素,即歡迎人們來「逛」──百貨公司允許顧客自由參觀,沒有非買不可的壓力,這種自由使人不必為了特定的理由才到百貨公司。換言之,百貨公司使消費的休閒意義遠超過購買物品的實用意義。

 

圖1:上海永安公司門面

各家百貨公司除了販售各式商品,也經營非商品部門,如餐廳、旅館、舞廳、戲院、跑冰場等,而其中最獨特之處是屋頂遊戲場,此舉不但可以盡量利用商店空間,同時藉著百貨公司的高樓來製造景觀,提供遊客「登高望遠」的視覺娛樂經驗。各家百貨公司屋頂遊戲場的空間設計大同小異,均包含花園、涼亭、高塔等要素(圖2),是文人雅士捉雲弄月、賞花品茗的社交場所。不過除此之外,遊戲場也上演各種戲曲技藝節目,包括京戲、灘簧、話劇、影戲、魔術、武術、戲法等,同時也引進新奇的裝置和投幣式遊戲機,如哈哈鏡、練氣機、傳信機、香水機等。

 

圖2:上海永安公司屋頂遊戲場

一般人把百貨公司定位為「中產階級的養成所」;然而從屋頂遊戲場的定價策略及節目內容來看,其調性與百貨公司所要建立的「奢華」形象大相逕庭。遊客只需以一角代價,即可從下午一點玩到半夜十二點;有時遊戲場為促銷,還推出買一送一的活動,這個價錢比多數的戲園和影戲院的門票便宜,因而吸引了一批與百貨公司商品部門截然不同的客群。根據調查,1930年代以後,遊戲場觀眾以一般店員和工廠工人占大多數;永安公司的天韻樓一年接待客人的數量超過二百萬人次,儼然形成大眾娛樂的市場。為了區隔商店內購物的中上階層與專為遊戲場而來的中下階層,大新公司特地將遊戲場入口設在公司建築的東北角上,正位於商店大門的對角,使遊客可以直達遊戲場,完全毋須經過百貨公司。換言之,屋頂遊戲場使百貨公司並不純然屬於「中產階級」的消費場所。

遊戲場不僅模糊了百貨公司顧客的階級界線,也削弱了百貨公司的「外來性」。儘管百貨公司所售商品以洋貨居多,屋頂遊戲場的設計卻呈現十足的「中國風」。不論是亭台樓閣的建築形式,熱鬧一時的菊花展覽會,或是遊戲場報的文人酬唱,都顯露深刻的傳統痕跡。即便到了1930年代,電影成為娛樂業的新寵兒,仍然未能取代京劇、灘簧等傳統曲藝在遊戲場中的地位。但有趣的是,遊戲場為這些傳統提供一個「現代」舞台:文人借用報紙這種現代媒體來形成社群;原本在農村裡不定期演出的地方戲,成為在城市裡固定時間、地點上演的日常娛樂。因此屋頂遊戲場成為上海百貨公司非常獨特的、傳統與現代的有機結合。

百貨公司除了提供現代的生活經驗,也形塑現代的意識形態,特別從它的廣告可以看出來。事實上,百貨公司與廣告都是因應工業化大量生產而出現的商業技術變革。正由於百貨公司具有全國性、甚至國際性的聲譽,顧客往往來自四面八方,因此更需要依賴快速的傳播途徑,把商店及商品信息傳遞出去,而廣告正扮演這樣的角色。上海百貨公司不但在各大報紙刊登廣告,永安公司還發行《永安月刊》。這份發行長達10年的雜誌,傳播各式各樣的商品知識,也宣傳公司的企業文化,其目的一方面藉以擴大消費群體,另一方面經由雜誌所宣傳的品味風格,鞏固品牌忠誠度。

不過廣告不僅是一種行銷手段,也是一種社會溝通的方式,在傳達文化觀念特別重要,或者說,這些文化觀念被挪用為消費主義服務。以新文化運動為例,科學、獨立、小家庭等都是知識分子辯論得沸沸揚揚的課題,它們也都反映在消費文化之中,成為百貨公司用來建構一套現代生活的公共話語。因此,在報紙和《永安月刊》背後有個更重要的意圖,即教育民眾什麼是正確的消費方式,或者說,日常生活應該如何表現,才算是「現代人」。換言之,消費文化正是將知識殿堂的高深理論概念化為生活實踐的場域,百貨公司廣告和公司誌就成為消費者「想像現代」的一扇窗,讀者可藉由閱讀學習消費知識,取得「現代消費者」的身分。

在眾多文化觀念中,「性別」也常被用來分析百貨公司的屬性。從經營面來看,百貨公司上自股東、經理,下至店員、練習生,多數為男性,從工作的角度來說,這絕對是個「男人的世界」。然而從消費的層面來看,百貨公司一直被貼上「女性」的標籤,甚至被塑造成適合女性活動的場所。特別是百貨公司的「情境式展示」把商店的布置「家庭化」,使女性消費者在情感上更容易融入店內氛圍,也更感受到對商品的需要,亦即強調「女性消費」的重要性。另一方面,上海百貨公司開始雇用女店員,表面上是提供女性就業機會,但她們的角色是「以色誘人」,也就將女子職業納入消費文化的一部分,這和認定女子有能力、也應該追求經濟獨立的女權主張大相逕庭。而百貨公司作為「家庭化」的公共空間,強化了「男人負擔家庭、女人照管家庭」的性別分工,並更進一步形塑「男人生產、女人消費」的性別意識形態。一旦「生產」優於「消費」的經濟角色確立時,婦女消費的重要性就容易被忽視,甚至被污名化。百貨公司在鼓勵並得利於女性消費的同時,卻也成為「消費女性」的示範。

總而言之,五光十色的百貨公司不僅是現代物質文明的展示櫥窗,也是我們理解城市文化的一把鑰匙。如果說,近代上海的傳奇建立在以消費主義為基礎的人、物關係上,而百貨公司正是人、物互動的實踐場域,既充滿了魅惑與慾望,也承載著矛盾和爭議。

 

作者/連玲玲副研究員個人網頁:http://www.mh.sinica.edu.tw/UserDetail.aspx?userID=82&mid=16&tmid=2